Telecom Personal Flow
Liderando UX a través de una transformación digital compleja, conectando equipos, procesos y decisiones de producto a gran escala.
Lideré el trabajo de UX dentro del programa de transformación digital de Telecom Personal Flow, coordinando a diseñadores de múltiples células de producto y contribuyendo a la evolución de la experiencia de autogestión Mi Personal Flow. Mi trabajo se centró en mejorar la alineación de UX, la planificación de entregas, el onboarding, la documentación y la consistencia transversal del producto en un ecosistema complejo.
Empresa
Telecom Personal Flow
Industria
Telecomunicaciones / Transformación digital
Rol
UX Lead Designer
Tipo de producto
App móvil / Ecosistema de autogestión y e-commerce
Duración
Oct 2021 – Feb 2024
Equipo
Diseñadores UX/Content, POs, Negocio, Tecnología, Liderazgo de Telecom y Globant
Métodos
Liderazgo UX, Design Operations, Agile Scrum, Discovery, User Flows, Arquitectura de la Información, Críticas de diseño, Estimación, Onboarding
Herramientas
Figma, FigJam, Miro, Jira, Confluence, Notion, Maze, Hotjar, Asana
Estado
Hito lanzado / Liderazgo de diseño / Bajo NDA
Algunas partes de este proyecto están bajo NDA, así que muestro una versión curada del proceso, los artefactos y los resultados. Las pantallas de producto sensibles, los detalles del roadmap, la documentación interna y la información de negocio fueron difuminados o simplificados, manteniendo claras las decisiones de diseño, la metodología y mi rol. Con gusto puedo compartir más detalle de forma privada durante una entrevista o revisión de portafolio.
Los detalles sensibles del producto y del negocio fueron difuminados o simplificados para proteger información confidencial.
Contexto
Telecom Personal Flow fue parte de un gran programa de transformación digital en Argentina, enfocado en evolucionar las experiencias digitales de autogestión y e-commerce dentro de un ecosistema de producto complejo.
Me uní a la cuenta en un período de cambio organizacional, unificación de marca, estructuras de equipo cambiantes y prioridades de producto en evolución. Con el tiempo, pasé a roles de liderazgo UX en distintos clusters, incluyendo Self, Retention & Loyalty y Upper Funnel, y más adelante contribuí como representante de UX en la iniciativa Upgrade de Mi Personal Flow.
Por qué importaba
Diseñar pantallas rara vez era el verdadero trabajo aquí. Lo que más importaba era construir alineación entre múltiples células, arreglar la forma en que los diseñadores estimaban y entregaban su trabajo, conectar las decisiones de producto entre equipos, y darle a la práctica de UX la estructura suficiente para sobrevivir en un entorno en constante cambio.
Mi rol
Trabajé como UX Lead Designer, liderando y apoyando a diseñadores UX en múltiples células de producto dentro de un equipo de diseño más grande. Mi rol combinó liderazgo UX, mejora de procesos, alineación de producto, documentación de diseño, mentoring y contribución directa a iniciativas clave como el Upgrade de Mi Personal Flow.
- Lideré a seis diseñadores UX distribuidos en cinco células de autogestión.
- Coordiné el trabajo de UX entre diseñadores de Telecom y Globant.
- Apoyé la planificación de UX, la estimación, los rituales, la documentación y la calidad de entrega.
- Contribuí a la iniciativa Upgrade de Mi Personal Flow, enfocada en evolucionar la experiencia de autogestión.
- Ayudé a alinear a los equipos de UX, contenido, producto y tecnología en torno a hitos compartidos.
- Construí y mejoré material de onboarding de UX para ayudar a los nuevos diseñadores a integrarse de forma más autónoma.
- Actué como líder UX transversal, conectando decisiones entre células y promoviendo consistencia en todo el ecosistema.
- Apoyé a los diseñadores con guía técnica, feedback y rituales de equipo.
- Ayudé a identificar brechas de proceso y a proponer formas de trabajo que mejoraron la visibilidad y la colaboración.
El reto
El principal reto fue liderar UX en un ecosistema digital grande y cambiante, donde múltiples equipos trabajaban en paralelo, la claridad del roadmap era limitada, y las decisiones de diseño individuales podían afectar la experiencia de usuario global.
- Reto de usuario: los usuarios necesitaban una experiencia de autogestión más clara y consistente en Mi Personal Flow, mientras el producto evolucionaba en múltiples áreas y equipos.
- Reto de negocio: Telecom necesitaba dar soporte al lanzamiento y evolución de Mi Personal Flow mientras coordinaba muchos equipos, prioridades y compromisos de entrega.
- Reto de diseño: el equipo de UX necesitaba mayor alineación, mejor estimación, documentación compartida, onboarding consistente y una visión más transversal de la experiencia de producto.
Problem statement
¿Cómo podríamos ayudar a múltiples equipos de UX a entregar una experiencia de autogestión más consistente para Mi Personal Flow, mejorando al mismo tiempo la colaboración, la planificación y la alineación dentro de un programa de transformación digital complejo?
Objetivos y criterios de éxito
Objetivos de usuario
- Apoyar una experiencia de autogestión más clara y consistente.
- Reducir la fragmentación entre journeys diseñados por distintas células.
- Ayudar a que las experiencias de producto se sientan conectadas en todo el ecosistema.
Objetivos de negocio
- Apoyar el hito de lanzamiento de Mi Personal Flow.
- Mejorar la previsibilidad de entrega y la coordinación de UX entre células.
- Fortalecer la colaboración entre producto, contenido, diseño y tecnología.
- Crear mayor visibilidad sobre el avance, los riesgos y las dependencias de UX.
Objetivos de diseño
- Mejorar la estimación, la planificación y los rituales de equipo en UX.
- Crear documentación reutilizable y material de onboarding.
- Alinear a los diseñadores en torno a estándares compartidos y una visión de producto.
- Conectar las decisiones de diseño individuales con el ecosistema más amplio.
- Apoyar una calidad de entrega consistente entre múltiples células.
Proceso
01 — Descubrir
Entendiendo el ecosistema, los equipos y las brechas de entrega
Empecé por entender cómo estaba organizado el equipo de UX, cómo trabajaba cada célula y dónde se estaba rompiendo la colaboración. El reto no era solo el producto en sí, sino el modelo operativo alrededor del diseño: distintos niveles de experiencia, distintas expectativas de los stakeholders y un roadmap que no siempre era claro.
- Revisé cómo estaban distribuidos los diseñadores entre células y áreas de producto.
- Identifiqué brechas en estimación, comunicación, documentación y visibilidad de entrega.
- Mapeé las dependencias entre diseño, contenido, producto y tecnología.
- Escuché las necesidades de los diseñadores para entender dónde requerían más apoyo.
- Identifiqué puntos de dolor en el onboarding de los nuevos diseñadores que se sumaban a la cuenta.
- Observé cómo las decisiones de diseño individuales podían afectar la experiencia de usuario global.
Mapa del ecosistema de equipo usado para entender cómo se movía el trabajo de diseño entre células y dónde se necesitaba alineación.
02 — Definir
Creando una dirección UX transversal en múltiples células
Después de entender el contexto del equipo y del producto, me enfoqué en crear formas de trabajo más claras. Esto significó mejorar la estimación, fortalecer los rituales, apoyar a los diseñadores con documentación, y ayudar al equipo a conectar su trabajo individual con la experiencia más amplia de Mi Personal Flow.
- Definí oportunidades de mejora para la planificación, la estimación y los rituales de UX.
- Ayudé a crear espacios de alineación entre UX, contenido, producto y tecnología.
- Apoyé una visión más transversal de la iniciativa Upgrade.
- Identifiqué la necesidad de una representación más clara de las decisiones de producto en las sesiones de trabajo de Upgrade.
- Trabajé con el liderazgo de contenido para atender necesidades compartidas entre los equipos de diseño y contenido.
- Ayudé a estructurar el material de onboarding para que los nuevos diseñadores pudieran acceder a información actualizada de forma independiente.
Marco de alineación usado para mejorar la forma en que UX, contenido, producto y tecnología colaboraban en torno a hitos compartidos.
03 — Desarrollar
Mejorando procesos, onboarding y consistencia de entrega
Con las principales brechas identificadas, trabajé en mejoras prácticas que ayudaron al equipo de UX a operar con más consistencia. El objetivo era reducir la dependencia de los líderes para explicaciones repetidas, mejorar el acceso a información actualizada y ayudar a los diseñadores a tomar mejores decisiones entre células.
- Mejoré las prácticas de estimación entre diseñadores UX y células de producto.
- Apoyé rituales que dieron a los diseñadores mayor visibilidad sobre prioridades, riesgos y dependencias.
- Ayudé a construir documentación de UX y material de onboarding para los nuevos miembros del equipo.
- Creé una estructura de onboarding de autoservicio para que los diseñadores pudieran revisar información clave de forma independiente.
- Apoyé críticas de diseño y ciclos de feedback para mejorar la calidad de entrega.
- Ayudé a los diseñadores a alinear sus decisiones con la experiencia de autogestión más amplia.
- Coordiné con diseñadores de Telecom y Globant para mejorar la colaboración y el entendimiento compartido.
Estructura de onboarding creada para ayudar a los nuevos diseñadores a acceder a información actualizada e integrarse con menos dependencia de los líderes.
Diagrama de proceso que muestra cómo el trabajo de UX se volvió más visible, organizado y fácil de coordinar entre células.
04 — Entregar
Apoyando el hito de lanzamiento de Mi Personal Flow
El impacto final de mi trabajo se reflejó en la capacidad del equipo para organizarse, alinearse y entregar en un entorno complejo. A pesar de la ambigüedad inicial del roadmap, el equipo de UX completó el 100% de sus entregables para el hito de lanzamiento de Mi Personal Flow.
- Apoyé al equipo de UX en completar el 100% de sus entregables para el hito de lanzamiento de Mi Personal Flow.
- Ayudé a fortalecer la sinergia entre los equipos de contenido, producto, diseño y tecnología.
- Mejoré la estimación de UX y la planificación de entregas en múltiples células.
- Creé material de onboarding usado por más de 10 diseñadores tras sumarse a la cuenta.
- Reduje el riesgo de compartir información de onboarding incompleta o desactualizada.
- Ayudé a los diseñadores a integrarse de forma más autónoma, recurriendo a los líderes principalmente para preguntas y seguimiento.
- Contribuí a la iniciativa Upgrade promoviendo una visión UX transversal en todo el ecosistema.
Resumen de entrega que muestra cómo la coordinación de UX apoyó el hito de lanzamiento a pesar de la ambigüedad del roadmap.
Antes / después
Antes
El ecosistema de UX tenía formas de trabajo fragmentadas, onboarding inconsistente, visibilidad poco clara entre células, y múltiples equipos diseñando en paralelo bajo la ambigüedad del roadmap.
Después
El equipo de UX contaba con rituales de alineación más sólidos, mejores prácticas de estimación, material de onboarding reutilizable, documentación más clara, y una visión más transversal de la experiencia Mi Personal Flow.
Solución final
El trabajo final se enfocó en tres mejoras principales:
Liderazgo UX más sólido entre células
Ayudé a coordinar a los diseñadores en múltiples células de producto, mejorando la comunicación, la visibilidad y la alineación en torno a objetivos de entrega compartidos.
Mejores design operations y onboarding
Ayudé a crear documentación y material de onboarding que permitió a los nuevos diseñadores integrarse de forma más autónoma y acceder a información actualizada sin depender completamente de los líderes.
Una visión de producto más transversal
Conecté las decisiones de diseño entre células para que las soluciones individuales pudieran apoyar una experiencia Mi Personal Flow más consistente.
Impacto y resultados
Valor para el usuario
Apoyó una experiencia de autogestión más consistente al ayudar a los equipos a conectar las decisiones de diseño individuales con el ecosistema de producto más amplio.
Valor para el negocio
El equipo de UX completó el 100% de sus entregables para el hito de lanzamiento de Mi Personal Flow.
Valor de equipo / proceso
Creó material de onboarding que apoyó a más de 10 diseñadores y redujo la dependencia de los líderes para explicaciones repetidas de onboarding.
Valor de producto / sistema
Mejoró la alineación de UX, la documentación, la estimación y la colaboración interfuncional en múltiples células.
Obstáculos y trade-offs
Este proyecto exigió trade-offs constantes entre el liderazgo, la presión de entrega, la madurez del equipo, las prioridades de negocio y las estructuras organizacionales cambiantes. El reto era mantener al equipo en movimiento mientras, al mismo tiempo, se construían mejores formas de trabajo.
- Liderar diseñadores con distintos niveles de experiencia.
- Coordinar a diseñadores de Telecom y Globant dentro del mismo ecosistema.
- Trabajar con la ambigüedad del roadmap y prioridades cambiantes.
- Equilibrar el apoyo directo con las responsabilidades de liderazgo.
- Crear rituales de equipo sin frenar la entrega.
- Ayudar a los diseñadores a ganar autonomía manteniendo la consistencia.
- Conectar producto, contenido, diseño y tecnología dentro de un programa de transformación complejo.
Qué aprendí
Este proyecto fue una de las experiencias más importantes en mi crecimiento como UX Lead. Me enseñó que el liderazgo de diseño no se trata de controlar cada decisión, sino de crear las condiciones para que los equipos tomen mejores decisiones juntos.
- Aprendí a liderar equipos de UX en entornos complejos y cambiantes.
- Fortalecí mi capacidad para conectar diseño, producto, contenido y tecnología.
- Aprendí que el onboarding es un problema de diseño: si la información no está estructurada, el equipo no puede escalar.
- Mejoré la forma en que apoyo a diseñadores con distintos niveles de experiencia.
- Confirmé que las mejoras de proceso solo funcionan cuando responden a necesidades reales del equipo.
- Fortalecí mi capacidad de pensar más allá de las pantallas y contribuir al modelo operativo del diseño.
Lo que los líderes dijeron sobre mi trabajo
Steph es una líder que nunca deja de crecer, se mantiene enfocada y guía con asertividad. Sus habilidades analíticas y su capacidad para manejar situaciones complejas son clave.
Magali Amalla, Head Design
Tiene una visión holística que le permite ir más allá del rol de UX, considerando aspectos técnicos y de negocio al proponer soluciones.
Nicolas Andres Semeniuk, Technical Lead
Telecom es probablemente el proyecto que más me formó como UX Lead: trabajar dentro de un ecosistema genuinamente complejo, apoyar a los equipos a través de ambigüedad real, y preocuparme tanto por cómo opera el diseño como por lo que produce.
Stephanie Cacheo — Senior UX Designer